Table of Contents

» Privacy in a Transparent Worlds



I. Personal Information and Privacy Infringement

1. Privacy Among Employee’s Personal Lives

2. How Safe is Personal and Financial Data With Financial Institutions and Banks?

3. The Dangers of Credit Card Skimming In Restaurants

4. Employee Monitoring With GPS

5. Clubs, Bars, and the Driver’s License Scanning System


II. Consumer Privacy and Public Perception

6. Privacy and Casinos: What They Know about You

7. Who Is Watching Who?

8. The Anatomy of Identity Theft

9. How Might Radio Frequency Identification Affect Americans’ Lives in the Near Future

10. Biometric Face Scanning

III. Privacy on the Internet and Necessary Safeguards

11. Phishing: Don’t Take the Bait

12. Credit Cards and Online Fraud

13. Computer Consumer Safeguards: Are They Effective?

14. Online Predators & Child Protection: The Dangers of Growing Up on the Internet

IV. Impacts of Online Social Networks

15. How Much Do Prospective Employers Know About Applicants?

16. Online Profiling Based on “Friends” and Networks Introduction

17. Dangers of Social Networks to Student-Athletes

V. Privacy Impact of Government and Law Enforcement

18. Can You Hear Me Now?

19. Law Enforcement and Privacy

20. Protecting Privacy? The Case of Electronic Surveillance

21. Eyes in the Sky: Spying by Satellite

22. How Has HIPPA Ensured Consumers that Protected Health Information is Safe Under the New Technologically Oriented Guidelines?

23. All-In-One ID Cards

Download Entire Book [PDF]

Download Entire Book [Word]

Ethica Publishing

Leeds School of Business
UCB 419
Boulder, CO 80309-0419


Who is Watching Who? Privacy Concerns
Regarding the Evolution of Television

Jason Angiulo and Grant Kleinwachter

How far off was George Orwell’s novel 1984  in predicting the  privacy of daily life in the future?  How often are you really alone? How  often do you have absolute privacy?  Does the general public know that  “big brother” is closely monitoring them in the comforts of their homes?   Approximately 90% of Americans have invited the most invasive entity  ever  created  into  their  homes  to  stay --  the  television,  and  more  specifically,  the  set-top  box  used  by  all  cable  and  satellite  television  programming  providers.   This  clever  spy  can  access  each  click  of  the  remote control to report crucial information back to the provider. Then,  by  using  analytical  software,  service  providers  can  create  viewing  profiles  of  every  customer.   This  chapter will  study  television  service  providers to find out exactly what information is collected. We will also  explore how it is used to determine the future of privacy related to the  evolution of  television. This chapter  intends  to answer  the question:  Is  data  mining  in  the  digital  television  world  a  privacy  threat  or  a  welcome convenience? 

The Evolution of Television

The  evolution  of  television  and  supporting  technologies  has  significantly influenced the privacy issues customers face today.  When  television  was  initially  accepted  in  the  homes  of  Americans,  the  fulfillment  of  programming  was  drastically  different.  Television  programming was originally  transferred over  radio waves  to antennas  on  the  homes  or  televisions  of  viewers.   Programming  was  free  and  networks  based  their  revenues  on  advertising  models.  Over  time,  networks of  coaxial and  fiber  cabling, along with  the expanded use of  satellites,  have  permitted  a  radically  different  approach  to  the  fulfillment  of  programming.   Cable  and  satellite  providers  offer  their  services  on  various  levels  of  competition  including  price,  advertising,  features and content.    This  competitive  drive  has  forced  programming  providers  to  employ less than ethical solutions to gain a leg up on their competition.   Through  the  implementation  of  the  “digital  set-top  box,”  these  companies  gained  the  ability  to  closely  watch  and  profile  their  customers  based  on  their  interaction  with  the  television  system.   Furthering  the  evolution  of  television,  the  Federal  Trade Commission  recently voted to require television manufacturers to implement the set- top  box  technology  directly  into  new  television  models,  forcing  all  subscribers of digital  television programming  into  the watching eye of  providers.    To provide an idea of how much this industry is growing and  the  number  of  people  this  technology  will  affect,  Kagan  Research  provides  the  following  graph  representing  the  continued  increase  in  digital cable subscribers over the past six years. 

How the Information is Collected 

In  the  not-so-distant  past  the  only  way  television  service  providers  were  able  to  collect  viewing  information  on  a  user  was  through  a  ratings  system  developed  by Nielsen Media Research. This  system was  initially developed  in  the 1940s and has been updated and  modified significantly since its inception (Nielsen Media Research). This  rating  system  is  able  to  calculate  audience  size  and  composition  on  a  large  scale. There  are  two ways  that Nielsen  gathers  this  information.  The first is a survey of people from multiple demographics asking them  to  keep  a  TV  viewing  diary  of  their  viewing  habits.  The  other  is  by  using  Set Meters, which  are  small  devices  connected  to  televisions  in  selected homes. Although  this  system has been useful  for years,  it has  come  under  scrutiny  by  the  television  service  providers  because  the  information  gathered  can  often  be  skewed  by  the  randomness  of  the  surveys and meters used. 

With digital cable on  the  rise everyday, more and more cable  television  service  providers  are  offering  the  bulk  of  their  channel  content  in  digital  format  only.  This means  that  to  be  able  to  obtain  a  majority  of  service  provider’s  programming,  you will  need  to  have  a  digital cable receiver in your home. This is where the service providers  are starting to collect most of the information about specific viewers and  their  locations.  As  of  June  2007,  35,255,000  cable  subscribers  had  a  digital  cable  subscription  (Cable  Industry  Statistics).  Most  of  these  households  own  more  than  one  digital  set  top  box.  These  numbers  provide more accurate data collection than the random collection of the  Nielsen ratings system. 

Now  we  will  examine  how  these  digital  cable  boxes  collect  information on specific viewers. Every time a cable box  is turned on,  it  sends  information  to  the cable provider. As soon as you click a button  on the remote control it creates an “event”. These events trigger lines of  code that were developed by the specific cable service provider. Events  are numerous, and any one event can hold an  infinite amount of code.  The trigger can do three different things: (Spy-TV) 

  • Provide you with the programs or services you select 

  • Collect and save information about your clicks for quality  assurance

  • Enter information into a database used by analytical profiling  software 

These  specific  events  are  used  in  the  following manner:  You  turn  on  your  cable box and an  event  is  sent  to  the database  creating a  session  start  time. This  session and  the  exact  time of power on  is  logged. The  power on button also sends information to the system to start recording  every  button  press  a  user  makes  on  their  remote.  These  events  are  where  the  cable  service  providers  can  obtain  their  most  valuable  information.  By  logging  every  click  of  the  remote  it  is  possible  to  determine many things about the TV users viewing habits including: 

  • Start and stop times – when and how often 

  • Shows watched – very specific information is gathered: how much  of  a program was watched, how  long you  roamed  channels, how  long a user stayed on a specific channel, etc.

  • Advertisements  viewed  – which  commercials were  viewed  fully,  which were skipped (DVR/TIVO), which made the user change the  channel 

  • Program guide  – how you manipulated  the program guide, what  pages of the guide were used 

  • Services selected – such as Cable On‐Demand or classified ads 

As soon as  the cable box  is powered off, a  session number  is assigned  for the specific user, and all of these different types of data are stored in  a database.  Computer programs or people then analyze these databases  to create highly detailed profiles. 

How the Information is Used

Every  specific  event  stored  on  a database  can  be  analyzed  to  create  a  profile  on  each  specific  consumer.  Each  television  service  provider  employs  different  software  companies  to  develop  profiling  software for their systems. Although developed by different companies,  the general use  of  these programs  is  the  same. These programs  create  specific  demographic  information  that  can  be  useful  to  the  television  service provider for marketing and sales purposes. 

The  first  type of profile developed  is of  specific user viewing  habits.  This  information  is  used  to  detect  how  many  people  are  watching a specific program at a specific time. It also analyses how loyal  a specific viewer is to a program. This information is very useful to the  TV networks because  it  tells  them what programs  are  good  for  airing  and which ones should be canceled. These are vital statistics that tell TV  networks  how  to  keep  your  eyes  glued  to  the  screen.  This  in  turn  provides information on how much a segment of commercial time costs  during a specific show or event. 

Another  type of profile  is a demographic profile. Most of  this  information  is  collected  when  you  sign  up  for  your  TV  service.  Information  included  is  home  address,  street  location,  and  specific  neighborhoods. By using  this general  information, providers can make  estimates of household income and purchasing habits in specifics areas.  They do this by analyzing the ads and commercial information that are  viewed on the TV screen. With this information, the computer program  is  able  to determine  if  you  are  a  high, medium,  or  low-end  buyer,  as  well  as  how  likely  your  household  is  to  be  interested  in  a  specific  product or service.

Information about your  lifestyle  can also be profiled.   Just by  analyzing  the  content  watched,  computer  programs  can  detect many  traits about you, your  family and/or your roommates.   It  is possible  to  detect  how  many  people  or  what  specific  person  in  a  household  is  watching the television at a specific period of time.  It is also possible to  sense  viewers’  age,  gender,  race,  and  even  sexual  orientation.   It  is  possible  for  a  program  to  infer  all  of  this  about  the  user  because  people’s viewing choices start to adhere to specific patterns. Once these  patterns are detected, the user’s profile becomes more specific. 

After all this information is stored about a user and a profile is  created,  these  programs  then  break  the  profiles  down  into  segments.  This  is where  the  information  becomes  very  useful  and  profitable  for  the cable service providers. Information on specific segments of people  can be sold to corporations, or to the advertising firms that develop the

commercials for these companies. This allows the companies to partake  in direct marketing to specific consumers rather than broad marketing.  Marketing  to  people  who  are  more  likely  to  be  interested  in  their  products provides companies with greater response to their services or  products  while  cutting  costs.  This  information  can  also  be  sold  to  governments  seeking  information  on  possible  terrorist  threats,  illegal  activities, or political activists.  

The Future of Television 

With  the  growth  of  technology  in  the  digital  television  industry  and  insufficient  legislation  protecting  citizens,  the  sky  is  the  limit for the programming providers. With all of the information being  collected  on  digital  television  subscribers,  it  will  be  possible  to  send  specifically  targeted  advertisements  to  each  particular  user.  For  example,  Fred  turns  on  his  television  and  the  system  is  alerted.  The  program brings up Fred’s profile  to analyze and sends  targeted ads  to  him.  It knows that usually every Friday Fred orders a pizza at 8:00pm.   At  7:15pm  the  cable  box  brings  up  a menu where  Fred  can  order  his  pizza directly from the TV interface without even having to get up from  the  couch.  While  Fred  is  waiting  for  his  pizza  to  arrive,  another  commercial  break  hits. At  this  point  a  jewelry  store  advertisement  is  shown.  This  specific  ad was  targeted  at Fred because  in  the past  few  months it was detected that Fred has been living with a woman, and it  is two weeks before Valentines Day.  The jewelry store ad also brings up  a click box where Fred can obtain more  information on  the store, such  as  their  offerings  and  locations.  This  is  just  one  example  of  how  advertising  can  be  tailored  to  a  specific  user.  There  are  endless  possibilities  of  how  profile  information will  be  used  in  the  future  for  advertising purposes. The (limitless) possibilities increase daily with the  size of the databases constantly being analyzed. 

Other  advancements  in  the  digital  television  world  will  include the ability to interact with TV game shows or other multiplayer  games.  Interactive  television  (iTV)  provides  a medium much  like  the  Internet by connecting viewers through to a game of their choice. There  are  multiple  possibilities  from  poker  to  chess,  all  controlled  by  the  remote  control.  Another  development  in  the  works  is  the  ability  to  interact  with  live  broadcasts.  Soon,  viewers  will  have  the  option  to  choose which  camera  angle  they want  to watch  a  football  game with.   Two-way  communication  will  allow  conversations  and  comments  among  those  viewing  the  same  program  through  a  simple  chat  interface. These advancements can already be seen today with the use of  SMS  text messaging  in  programs  like  American  Idol, Monday  Night  Football,  etc.  Using  iTV  instead  of  a  cell phone  to  communicate with  these programs will only be a remote click away. 

With  the  development  of  all  these  new mining  technologies  and  profiling  activities,  the  fact  is  that  your  television  will  start  to  manipulate  you,  the  consumer.  The  interface  will  be  able  to  offer  anything  and  everything  at  the  touch  of  a  button.  Set-top  boxes will  begin to make pop-up like suggestions about what to watch, movies to  purchase, where to eat that night, upcoming events to attend, etc. It is in  this way  that  the TV will be able  to manipulate  its viewers even more  directly  than  it can now.  True, a cable box with an  implemented DVR can  already  suggest  shows  depending  on  previous watched/recorded  content,  but  it  is  still  not  able  to  provide  the  accuracy  of  future  iTV  systems. The rising advertisement opportunities provide new incentives  for  companies  to  advertise  directly  with  digital  television  service  providers.  Due  to  the  increasing  imposition  of  the  Internet  on  other  advertising  mediums,  there  is  enormous  pressure  for  the  quick  development of  iTV by  television networks, advertisers, and especially  television  service providers. The possible uses  of  iTV  are  endless  and  the  true  power  of  the  system  has  yet  to  be  determined.  The  opportunities provided by this technology, both financial and social, are  in  the  hands  of  the  service  providers,  advertising  firms,  television  networks,  and  government.   The  future  of  the  most  powerful  and  widely implemented electronic, interactive, communication system is to  be  determined  by  the  desires  and  ethical  decisions  of  profit-seeking  conglomerates  such  as AT&T, AOL-Time Warner, Clear Channel,  and  News Corp.  The most important ethical concern with the emerging iTV  technology is the invasion of consumer privacy. 

Privacy Issues Related to Interactive Television and Data  Collection

There are certainly many reasons to continue the development  and implementation of interactive television.  However, pressing issues  should  alarm  the  general  population  about  the  powers  granted  to  private  corporations.   In  short,  American  citizens  need  to  be  weary  about  accepting  iTV  too  hastily.   Concerns  regarding  privacy  in  our  country  have  been  addressed  since  its  inception,  yet  it  is  easy  to  misinterpret  the  context  of  legislation  in  the  face  of  change.   Historically, the government and federal legislation have been unable to  substantially  protect  citizens  from  crimes  involving  emerging  technologies.  The failure of congress to address technological issues in  a timely manner has allowed perpetrators to freely terrorize the digital  world.

The  television  industry  takes  advantage  of  the  lack  of  legislation  and  regulation  surrounding  data  collection  and  subjects  consumers  to practices  that many  feel are  invasive.  While  there are a  few  laws  regarding  the  information  collected  by  television  service  providers,  they are  insufficient at protecting citizen rights.  These  laws  mandate  the service providers  to collect  information about consumers,  granted  it  be  used  to  more  accurately  deliver  service  and  the  information  collected will  be  released  to  the  consumer  upon  request.   The laws also require the service provider to notify the consumer of any  data  collection  taking  place.  This  notification  is  generally  included  in  the  “Terms  and  Conditions”  and  “Privacy  Statement”  documents  provided by every digital television subscription service. Unfortunately,  those  entering  into  the  contract  often  ignore  or  misinterpret  the  statements.  Issues with  the existing  laws  include  the  lack of regulation  for the use of information being collected or a required time period for  the information to be destroyed.  Additionally, consumers only need to  be notified in writing of the data collection, and consumers not sending  in written refusals automatically grant permission for the data collection  upon use of the service. Consumers are, thus, intentionally not given an obvious  choice  whether  to  participate  in  the  data  collection.  Some  customers are not even aware  they have a  choice or  that data  is being  collected.  Even if a consumer does mail in a refusal of permission there  is no guarantee that it will be processed at all, since no regulatory body  controls the flow of data between set-top boxes and program providers.

While these lax laws only apply to the “events” sent from your  set-top  box,  there  are much more  strict  regulations  regarding  PIN,  or  “personably  identifiable  information,”  such  as  name,  telephone  number,  credit  card  numbers,  etc.  for  any  company  in  any  industry.   This  PIN  data  collected  at  the  original  purchase  of  the  service  is,  supposedly,  never mixed  in  the  same  database with  set-top  box  data  and  it  is  illegal  for  service  providers  to  do  so.   This  is  the  only  legal  assurance we have that the data collected on what is watched or bought  through the television is strictly anonymous. 

Although  the  information  collected  is  considered  “anonymous,”  since  it  is  not  tied  directly  to  your  name,  it  is  still  an  invasion of privacy.  First, names are hardly of any use to these systems  since  advertisers  and  service  providers  all  reduce  you  to  a  statistic  anyway.   Even  though  the  system  does  not match  names with  other  statistics,  rights  may  still  have  been  violated.   The  truth  is,  service  providers monitor  and  categorize  the  individual  behaviors  of  each  of  their  customers  in  their own homes. The manner  in which  the data  is  collected  is physically  invasive. Even worse,  consumers are practically  tricked  into participation with  the  “legally  required” notice hidden  in  the fine print. Additionally, the FCC is unable to ensure that set-top box  data is never associated with PIN data. Subscribers must simply rely on  the goodwill of the service providers to securely and conservatively use  personal information in an ethical manner. The privacy issue continues  further as the television service providers are legally allowed to sell and  share  the  information  collected  from  set-top boxes  for  financial profits  or other intangible gains.  Previously, customers received compensation  for  their  participation  in  behavioral  studies  and  marketing  surveys.   Now,  the  information  is  simply  being  taken  from  consumers  every  minute of every day and resold at huge profits. 

 After examining the television service subscription industry, it  is  clear  to  see  that  the  legal  regulations  favor  the  television  service  providers  over  the  citizens  the  law  is  supposed  to  be  protecting.   A  serious restructuring of  legislation needs  to be  implemented before  the  widespread use of iTV destroys the little remaining privacy available to  citizens.

Public Opinion of Television Set-Top Box Data  Collection

It  is  one  thing  to  claim  that  the  data  collection  practices  of  television service providers invades privacy, but it is harder to prove it.   The  most  developed  support  for  this  argument  comes  from  lobbyist  organizations  such as  the American Civil Liberties Union  (ACLU) and  the Center for Digital Democracy.  While these organizations hold some  power when addressing Congress, it is the overall support of the public  that  is  crucial  for  enacting  change.  It  is  the public’s opinion  that  truly grabs  the  attention  of  the  nation’s  leaders,  making  them  consider  current events and emerging technologies. 

To  help  gauge  the  public’s  position  on  this matter,  a  survey  was  provided  to  a  random  sample  of  108  American  citizens.   This  survey  covered  everything  from  the  respondents’  knowledge  of  interactive  television  to  their  opinions  on  privacy  and  data  collection  from set-top boxes.  The results were astonishing in some aspects while  confirming many  previous  assumptions  in  others.   For  example,  over  75% (82 respondents) confirmed that their household contained a digital  set-top box.  Although  89%  (96  respondents) did not  read  the  “Terms  and  Conditions”  or  “Privacy  Statement”  which  explains  that  data  is  being collected, 63% (68 of the respondents) generally assume television  service  providers  are monitoring  each  set-top  box  at  any  given  time.   This  means  the  majority  of  the  population  probably  assumes  their  television  service  providers  are  monitoring  them  in  some  way.   Furthermore, nearly 55% (59 respondents) of those surveyed responded  they  did  not  care  if  television  service  providers  recorded, monitored,  stored,  or  analyzed  information  about  how  they  interacted  with  the  service. 

Although  the  sample  audience  did  not  seem  to  care  that  the  set-top  box  information  was  being  collected,  about  78%  (84  respondents)  did  not  want  the  information  shared  with  any  third  parties, such as  television networks or advertisers.  The overwhelming  majority of the sample population, almost 90% (97 respondents), would  prefer  to  have  a  choice  before  being  subjected  to  the  data  collection  practices  of  the  service  providers.   Additionally,  two-thirds,  or  (72  respondents), would  like  to  see  legislation  passed  regulating  the  data  collection of  set-top boxes  to protect  citizens.  Overall, of  the  total 108  respondents  64,  around  60%,  felt  that  the  collection,  storage, use,  and  sale  of  data  from  television  interaction  were  in  fact  an  invasion  of  privacy.   While  not  an  overwhelming  majority,  this  statistic  speaks  volumes  about  the  public’s  opinion  of  privacy  and  the  civil  rights  continuously being violated. 

Public  sentiments  are  made  clear  from  the  results  of  this  survey.   While  the  manner  in  which  the  data  is  collected  by  these  devices is considered an invasion of privacy, the majority of citizens do  not necessarily mind.  Due to the benefits received by the service, many  consider the data collection an acceptable and necessary intrusion if the  data is used in an honest manner.  The public believes the government  should  set  regulations  requiring  service  providers  to  allow  each  customer a choice  to opt  in or opt out, prior  to being subjected  to data  collection  techniques.   Additionally,  legislation  should  be  passed  limiting  the  type of data collected,  the manner  in which  it  is collected,  the manner in which data is used and sold thereafter, and ultimately the  length  in which  the data and associated profiles can be  stored.  While  64%  (69  respondents)  believe  that  advertising  should  be  based  somewhat on  consumer habits, a  strong majority  feel  that  the detailed  information contained  in  specific viewer profiles should not be  shared  with third parties.  If these concerns can be successfully addressed, then  iTV  may  certainly  become  the  most  widely  used,  all-inclusive  entertainment and communication technology ever developed. 

Data Mining and iTV: Intrusion or Delusion 

Are  the  concerns of  civil  liberty  advocates grounded  in  some  truth, or is this research a paranoid delusion?  Based on research, survey  analysis,  legal  reviews,  interviews,  and  personal  opinions,  there  is  definitely  an  invasive  component  associated  with  the  conduct  of  television service providers.  While  it  is  the public’s opinion  that  these  companies are directly taking advantage of citizens’ rights, the majority  does  not  seem  to  care.   People  certainly  recognize  the  privacy  issues  arising  from  the  evolution  of  iTV  technology,  but  deem  the  intrusive  flow  of  data  between  the  set-top  box  and  programming  providers  acceptable in order to receive the services and benefits desired. 

Data  mining  in  the  world  of  digital  interactive  television  is  certainly  a welcomed  convenience,  but  only  acceptable  up  to  a  point.   Once  the  line  is  crossed,  the  technology  and  the  related  data  become  intrusive.  There are already  legal  limitations regarding  the association  of  personally  identifiable  information with  set-top  box  data.   Stricter  regulations should be placed on how data can and will be used  in  the  future  and with whom data  can be  shared  or  sold.   Service providers  should be required to allow each customer to make a conscious decision  regarding their inclusion in data collection and profiling.  Being genuine  and  open  about  the  collection  of  data  and  the manner  it  is  used will  certainly make the intrusive nature of the conduct less insulting. 

While  service  providers  claim  all  the  data  being  collected  remains  anonymous  in  the  system,  the manner  in  which  the  data  is  collected  and utilized  afterward  is  still, most  certainly,  an  invasion  of  privacy.   When  considering  whether  the  conduct  is  invasive,  courts  should  investigate  the  physical  collection  of  the  data,  the motives  of  data analysis, actual data collected, and the effect the collected data may  have on the consumers. 

In  order  to  prevent  the  recurring  privacy  violations  of  television  service  providers,  the  government  needs  to  realize  that  television  is  a  continuously developing  technology  and  congress must  regulate  the  industry  accordingly.   There  are  many  advantages  and  disadvantages outlined in this chapter regarding the implementation of  iTV.  Although  only  13%  of  our  survey  respondents  accurately  know  what  interactive  television  is,  a  tremendous majority  are  interested  in  the benefits offered by the technology.   Interactive television is here to  stay  and  the  effects  it  has  on  society  will  be  determined  as  the  technology evolves.  It is the responsibility of the government, business- conglomerates,  and  the  public  to  ensure  that  the  benefits  of  iTV  technology enhance the lives of users without sacrificing privacy in the  name of the almighty dollar. 

Works Cited 

Burke, David. Spy TV. Hove, UK: Slab-O-Concrete Publications, 2000

Cable Industry Statistics. Jun 2007. National Cable and  Telecommunications Association. 26 October 2007 

Chester, Jeff.  Digital Destiny: New Media and the Future of Democracy.  The New Press. 2007 

Comcast Technical Representative. Oct 2007. Personal Communication.  29 October 2007 

Fact Sheet: Cable Television. June 2000. Federal Communications  Commission. 15 October 2007.  <>

Inside TV Ratings. 2007. Nielsen Media Research. 9 October 2007